有棵树内衣

品牌全案策划设计

 

做大规模的市场，有大规模的格局

有棵树是一个兴起于线上淘系平台的内衣品牌，团队拥有深厚的产品运营能力，短短几年时间，就成为新消费品牌黑马，成绩傲人。

但在当下，内衣市场已然是个竞争激烈的红海市场，品牌的运营成本居高不下，品牌资产始终不能得到有效积累，成为创始人头疼不已的问题。

2021年，有棵树正式与巴顿达成合作，从品牌顶层设计到视觉符号、电商详情，打造全新的系统升级，为有棵树打造一个系统化的品牌资产储蓄罐。

 

 

 

 

 

设计品牌符号

发挥与生俱来的戏剧性

 

我们首先对有棵树的品牌资产进行了盘点，在巴顿的方法论里，名字永远是品牌的第一资产，投资品牌第一要素就是投资名字，

“有棵树”三个字本身就是好名字，低成本好记忆，天生具有戏剧性，所以我们要发挥品牌与生俱来的戏剧性。有棵树本身是个具象的植物——树，树是最重要的品牌核心。

在英文名“Itree”的设计上，团队锁定视觉识别点“tree”的首字母“t”，在“t”上做“树”的抽象化创意设计。同时，保留“t”字母的可识别性，采用最精炼圆形图形语言进行切割。

 

“t”字母为树干，圆形为抽象的树冠，又仿佛阳光的光晕。

此外，能代表树的简洁几何图形中，圆形更贴合贴身衣物的行业属性，给人舒服、柔和的感受，如同人体曲线，更柔软舒展，具有包容性。

中文标识的设计强调简约可识别，干脆利落的字体更能彰显品牌调性，与图形标识的结合不突兀。

 

品牌整体标识的设计，创意中不乏识别力，不仅降低品牌识别、记忆成本，更大的包容性更适合未来的多品类赛道布局。

在落地执行层面，也更容易制作和印刷，不妨碍衣物工艺，方便未来产品的印制需求。

 

 

 

01

全面透析市场趋势与内部资源禀赋

一举锚定品牌战略决战重心

 

有棵树目前主打内裤和文胸两大类，从行业和消费者维度分析，我们发现以下三个市场大趋势：

1、随着新一代女性消费观念变化，新时代女性“悦己”意识强烈，重视舒适自在的个人体验型消费，

由此发现市场第一种趋势 —— 悦己、舒适成为女性重要诉求

2、聚焦核心用户需求进行品类延展和创新，正成为品牌增长有效路径之一。专业类内衣品牌SKU越来越多，品类延展更加多样化，趋向贴身衣物全品类发展。

由此发现内衣市场第二种趋势 —— 贴身衣服全品类化

3、新生代人群单次消费不断升级，内衣市场消费更迭，老牌低价内衣品牌市场份额渐渐下滑。

由此得出市场第三种趋势 —— 消费升级，老牌低价内衣市场份额下降

基于以上三个趋势，我们发现市场存在一个机会：50-100元价格带缺少领导性品牌

有棵树如何抓住这个机会？向内审视品牌资源禀赋。

 

 

基于市场趋势和品牌资源禀赋，我们给有棵树策划的战略重心是：

消费升级下的贴身衣物国民新品牌

首先，我们是迎合市场消费升级趋势的；其次，是走大众路线的、适合中国国民的贴身衣物全品类；

第三，我们是适合新时代的全新品牌，区别于传统的产品品牌理念。

一句话定义有棵树战略：

新一代国民贴身衣物基本款

所谓新一代，是品牌新，产品新，区别于南极人、优衣库；新一代，更是人群新，指代消费升级下的新一代消费群体。

新一代，更是品牌会运用新的产品语言，可以跟年轻消费群体有更好的对话和链接，无论是产品视觉表达，还是卖点描述上。

 

 

 

02

制定品牌顶层设计

持续积累品牌资产

 

没有品牌顶层设计，就无法将战略通过一系列的话语体系传达给消费者，

也就没有品牌战略重复，那么所有动作都是错的。

 

定义明确的品类价值

一步到位，少走弯路

 

在思考有棵树的品类价值时，抑菌、环保、健康安全好像都能讲，但这些都不是本质，有棵树要做的是贴身衣物基本款。

一个小品牌通常会以一个差异化的小点切入市场，但是作为一个大市场的品牌，在某个具体产品上可以创新，可以搞差异化，可以小众。

但是在品牌上我们必须考虑到自身未来的发展定位，抓住基本面，抢占一个可以长期投资的价值。

回归常识，消费者对内衣内裤最本质的需求是什么？

 

舒服最基本

舒服才是基本款的基本面，舒服才是贴身衣物的永恒命题。

在盘点有棵树品牌资产时，我们也发现有棵树名字本身，就与”舒“有着与生俱来的戏剧性，树，本来就能带给人舒适、自然的联想。同时，与“舒”谐音，更加强我们与”舒服“的联系。

基于产品品质、市场趋势、消费者需求以及名字戏剧性，团队一致认定，有棵树的基本款，就应该抢占“舒服”贴身衣物这个消费认知。

用词语和话语定义基本款：

 

舒适基本款

衣物贴身穿，舒适是（最）基本。有棵树的舒适，不仅拥有品牌基因，发挥了名字与生俱来的戏剧性；更拥有产品支撑，发挥了产品的优势、品类价值（基础款）。

同时能抢占“舒服”这个消费认知，形成可重复可投资的品牌资产。

 

 

 

 

创意品牌谚语

直接说动消费者

 

团队在企业寻宝中发现之前用过的一些口号——无菌无束。

这是一句不错的口号，和有棵树很押韵，但有一个问题：想要表达舒适无束缚，又想要表达无菌健康安全，那这句口号消费者认知重点其实就是在无菌上了。

想要把重点转回舒服，我们重新创意了这句品牌谚语：

有棵树  无拘束

情感层面，「无拘束」也是年轻人在当代高压生活下的内心强烈愿望，是年轻人对自由、自我的渴望追求。

通过品牌谚语，品牌也能与年轻消费群体达到情感共鸣，同频共振，拉近与年轻消费群体的距离。

 在创意玩法上，「有无体」的句式，也为营销推广提供更多好玩的创意语言。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

有棵树双11战报

首日前30分钟同比增长480%

 

有棵树全面更新品牌顶层设计之后，今年双十一，业绩同比去年大幅上涨，11小时超去年双十一11天总销售额。

拥有品牌系统化的资产储蓄罐后，好的业绩必将带来好的资产留存，赋能未来的品牌运营，降低产品运营成本，巴顿期待有棵树未来更加发光发热！

 

 

懂美学，更懂生意

DO ONETHING BEST

-

TEL: 18680809092

#Copyright©Paton. All Rights Reserved.

关注巴顿公众号   最新动态早知道